這屆雪糕都有一顆做網(wǎng)紅的心。
2021-08-05 15:37:03 324 admin
盛夏，總是與雪糕最配。
烈日炎炎時，攥一兩個鋼镚，去街角小賣部買一根雪糕，躲去個陰涼的地方，看著搖曳的樹影，聽著陣陣的蟬鳴，嘴里甜甜爽爽，是幾代人對夏天的共同記憶。
然而，今年的夏天，人們發(fā)現(xiàn)雪糕變了。樓下便利店的冰柜里，記憶中的平價雪糕不知從什么時候開始漸漸消失了，取而代之的是花里胡哨的包裝、令人心驚的價格。雪糕變貴了，變高端了，變好看了，變時尚了……也變得吃不起了，變得和記憶里不一樣了，變得讓人迷惑了……
今年的雪糕，不僅僅是解暑消夏的零食，更成了火爆社交網(wǎng)絡(luò)的流行單品和熱門話題。從雪糕品牌，到各地旅游景區(qū)、博物館、城市地標(biāo)……到處都開發(fā)出了五花八門的雪糕，一茬接一茬，在口味、造型、創(chuàng)意，乃至營銷手段上，各顯其能，各有高招。
這一屆雪糕，都有一顆做網(wǎng)紅的心。
這個夏天的朋友圈，誰還沒有被造型奇特的雪糕霸屏的經(jīng)歷？去一個地方，要是不舉起雪糕、以景點和天空為背景，拍一張照片，豈不是白來了？一支支雪糕，在這個夏天里一哄而上，但是熱鬧背后，是不是也讓人心生狐疑？
做起網(wǎng)紅的雪糕，比這個夏天還熱。但是，這些火出圈的雪糕，給我們帶來的清涼，還能如往昔般愜意嗎？
66元一支的雪糕，創(chuàng)始人一句“愛要不要”，讓雪糕品牌鐘薛高成為了熱門話題，也成為眾矢之的。盡管鐘薛高方面對創(chuàng)始人林盛的“愛要不要”言論做出了解釋，但也無法阻止人們對“天價雪糕”的大規(guī)模討論。
有趣的是，從網(wǎng)友的討論來看，盡是鋪天蓋地的負(fù)面輿論。在這里，網(wǎng)友直接回懟：“不要！”他們認(rèn)為，雪糕的價格已經(jīng)嚴(yán)重偏離其本身價值，消費者應(yīng)拒絕為企業(yè)營銷交“智商稅”。
然而，要是去網(wǎng)上商城里看看，卻是另一番景象：天貓618冰激淋熱賣榜，位于榜首的是鐘薛高，熱銷第一的產(chǎn)品月銷量10萬以上，且已售罄，甚至還有不少黃牛在開高價售賣。
一邊挨罵，一邊增收。人們的批評聲量在升高，但誰也不知道，這是不是正合鐘薛高的營銷策略。也難怪處于輿論中心的鐘薛高，似乎也并不準(zhǔn)備低下它“高貴的頭顱”。
雪糕的熱度，當(dāng)然不只屬于鐘薛高。
文創(chuàng)雪糕，是當(dāng)前文旅界大火的快消品。全國各大景區(qū)和博物館，多年積累的文創(chuàng)經(jīng)驗都沒白費，層出不窮的文創(chuàng)雪糕，深諳時下潮流玩法，背靠歷史文化，綁定文物IP，有顏值，有內(nèi)涵，有格調(diào)……無數(shù)愛美愛玩之心，都甘為其俘獲。
你能看到的東西，都能做成一支雪糕：北京故宮的脊獸，天壇的祈年殿，秦始皇陵的兵馬俑，敦煌的莫高窟，武漢的黃鶴樓，三星堆的青銅面具，首都博物館的伯矩鬲，南京博物院的釉里紅歲寒三友紋梅瓶、天津博物館的翡翠蟈蟈白菜……小小的雪糕，披上精致的外衣，有了文化背景的加持，就像鍍了一層金，在市場里風(fēng)生水起，成為今年現(xiàn)象級的文創(chuàng)產(chǎn)品。
從雪糕大廠，到景區(qū)文創(chuàng)，雖然品牌不同、定位相異，在造型上也有千差萬別，但他們有一個共同的特點，那就是：貴。
這些雪糕，便宜的可能都要七八塊錢，而更普遍的則達(dá)到了十元以上。特別貴的，如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆系列，更是創(chuàng)下單價66元的紀(jì)錄。相比于人們印象里兩三元一支的雪糕，已經(jīng)堪稱雪糕界的奢侈品。
不過，哪怕十多元一支的文創(chuàng)雪糕，也還是讓游客樂此不疲。因為文創(chuàng)雪糕只有在特定景區(qū)才能吃到，很難在別的渠道購買，在“來都來了，別留遺憾”、“別人有，我也要有”的心理驅(qū)動下，雖然貴了些，人們還是忍不住買一支拍照打卡。
在新貴們的襯托下，曾經(jīng)感覺很奢侈的哈根達(dá)斯，也開始變得平平無奇。而且，在這股風(fēng)潮的帶動下，人們發(fā)現(xiàn)幾乎所有雪糕都越來越貴了，連以前的平價雪糕也不再甘于平民本色。人們在網(wǎng)絡(luò)上吐槽：“綠色心情都三塊了，我差點就要報警”，“老冰棍八塊了，比可愛多還貴”，“付錢的時候嚇?biāo)懒?，我已?jīng)吃不起雪糕了”……
雪糕越來越貴。貴，總有貴的理由。
按照常理，價格與銷量往往呈反比例關(guān)系。但是今年夏天的雪糕，漲價之后，卻仍能靠著超出尋常的價格成為出圈的理由。那么，這些雪糕的需求又來自于哪里？
雪糕出圈，盡管有些噱頭的成分，但也的確得益于時下消費多元化的追求。餐飲業(yè)策略人李驥曾提到，新時代下的消費者有四個特點：第一，民族的自豪感越來越高；第二，個性化和個人化需求增強；第三，對品質(zhì)感、性價比同步追求；第四，關(guān)注心理訴求和感性訴求，看重品牌層面和文化層面的東西。
在很長一段時間內(nèi)，中國的雪糕市場都是被別人把持的天下：
以哈根達(dá)斯、八喜、和路雪、雀巢為主的外資品牌，占據(jù)了國內(nèi)大部分高端和部分中端市場；以蒙牛、伊利、光明為主的國產(chǎn)品牌，主推3至10元的中端市場；剩下的地方民營雪糕，則從3元以下的低端市場里分一杯羹。
2015年，波士頓咨詢的一項調(diào)研顯示，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤，其中有一半的銷售額來自中國。其實，30多元一顆的哈根達(dá)斯冰淇淋球，不見得比3塊錢一支的國產(chǎn)雪糕要好吃到哪里去，但關(guān)鍵就在于“定位”——“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”——故事講得好，總有人愿意買單。
如今，套路不只哈根達(dá)斯懂，國產(chǎn)雪糕品牌也終于開竅了。
2019年，是國產(chǎn)網(wǎng)紅雪糕集體發(fā)力的一年。
這一年的雙蛋黃雪糕、椰子灰雪糕，都成為了網(wǎng)紅爆款，正是因為看上去很奇怪，所以人們總是忍不住想嘗嘗。馬迭爾、中街1946等老品牌，也紛紛瞄準(zhǔn)單價10元以上的高端市場，在熱門景點、商區(qū)開店，圖的不只是客流量，更是品牌知名度。還有一些品牌，拓寬思路，做跨界聯(lián)名，士力架、大白兔、奧利奧齊上陣。
林盛將2019年定義為中國冰淇淋元年。那一年，中國雪糕市場的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸。那一年雙11，在淡季的情況下，雪糕銷量同比猛漲123%，剛成立一年多的鐘薛高開場18分鐘即創(chuàng)下10萬支的銷售記錄。
雪糕，徹底從一個低頻消費品，變成了一個四季皆可購買的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
網(wǎng)紅雪糕，擊中了人們新的消費習(xí)慣。如今，雪糕已經(jīng)從早期消夏解暑的需求，轉(zhuǎn)變成了一種社交產(chǎn)品和休閑零食。網(wǎng)紅屬性，讓購買雪糕多了一種身份的認(rèn)同和獵奇的滿足。
除了貴，出新、出奇，是網(wǎng)紅雪糕的基本原則。咸蛋黃已是明日黃花，芥末味、臭豆腐味的雪糕輪番登臺，還有奶糖粽子巧克力、黃酒白酒鐵鍋燉，浙江仙居縣和光明乳業(yè)聯(lián)手打造“一枝楊梅”，連《5年高考3年模擬》都能做成雪糕。
不過，在網(wǎng)紅的路上，很多雪糕似乎越走越偏。天花亂墜的營銷之下，許多跟風(fēng)出現(xiàn)的網(wǎng)紅雪糕，只是推高了雪糕的價格，噱頭很足，但在口味、品控上，都差強人意。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，“又貴又難吃”，快成了大家對網(wǎng)紅雪糕的集體印象。
2019年火爆一時的雙黃蛋雪糕，因為多次抽檢菌落總數(shù)超標(biāo)，加劇了它曇花一現(xiàn)的速度。也曾有著名品牌因發(fā)布虛假廣告，被監(jiān)督部門罰款。貴，可能并非網(wǎng)紅雪糕的本質(zhì)問題所在。它們的確制造了一時的熱度和話題，但是作為食品本身，似乎有些最基本的問題都沒有處理好。
無可否認(rèn)，對于如今火爆的網(wǎng)紅雪糕來說，廣泛的需求基礎(chǔ)是確實存在的，但是這里面有沒有沖動消費，或是獵奇的一次性嘗試，恐怕還要另說。
對于許多人來說，因為看到網(wǎng)上洶涌而來的討論和評價——不管是正面的，還是負(fù)面的——然后就去嘗試購買。似乎也讓人想到了曾經(jīng)的電影業(yè)，越被罵反而越賣座。今天很少會有人會吝惜那滿足好奇心的十幾塊錢，但是，滿足好奇心之后呢？
打卡文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，彰顯著時下流行的生活方式和消費主張。隨著人們從消費性價比到消費認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)融入了生活的方方面面。
在社交媒體時代，打卡網(wǎng)紅的記錄、分享，強化了人們對某一事物的認(rèn)同感，從中體現(xiàn)出來的儀式感，又能使人獲得心理上的滿足感。
然而，繁榮的網(wǎng)紅背后，也存在許多亂象：質(zhì)量良莠不齊、好評靠“刷”、排隊靠“托”……今年，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局以虛假宣傳為由，對某網(wǎng)紅奶茶店雇人排隊誤導(dǎo)消費者、吸引加盟的行為，作出了重罰。此外，涉及網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅店的食品安全問題，更是層出不窮。
在成本和精力有限的前提下，重視網(wǎng)紅與流量，就意味著要把大部分資源投在營銷或噱頭上，那么就可能本末倒置，影響到產(chǎn)品質(zhì)量，最終降低產(chǎn)品的口碑和消費者的期待。
網(wǎng)紅雪糕，可以憑精致的造型、賣力的炒作，贏得一次“打卡”，但是這些并不足以贏得人們的胃。網(wǎng)紅是一條不錯的突圍之路，但是最終只有好吃能得人心。如果網(wǎng)紅只能虛有其表，那么我們也只能更懷念過去那些質(zhì)樸而實惠的雪糕，留在心底那些永遠(yuǎn)吃不膩的味道。
這個時代，我們的確有了多樣的選擇。但是有些根本的價值，永遠(yuǎn)不會變。曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅雪糕雙黃蛋雪糕，早已無人問津了。現(xiàn)在火得一塌糊涂的雪糕，有幾個能活得過這個夏天……
或許，對于許多網(wǎng)紅產(chǎn)品來說，救贖之路可能就恰恰在于撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽。一根雪糕，能夠脫穎而出，博得關(guān)注，當(dāng)然已經(jīng)很了不起。但是如何默默耕耘，專注于滿足人們的胃，接受時間的檢驗，做出長紅的品牌，則需要付出更大的努力。
有行業(yè)報告預(yù)測，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會逐步趨于理性化，最終的落腳點和促使成交的關(guān)鍵，將回歸到商品本身。再多的眼球效應(yīng)，也只是短期泡沫、過眼云煙，再妖艷的網(wǎng)紅，也會變成明日黃花。
畢竟，吃根雪糕，我們圖的從來不是什么花里胡哨。我們想要的，不過是盛夏里的一口清涼慰藉而已。
